Was ist eigentlich Customer Centricity?

Bei dem Konzept der Customer Centricity fokussieren Unternehmen sich gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen des Kunden. Sämtlichen Maßnahmen, die mit dem Kunden in Verbindung zu bringen sind, stehen dabei im Fokus. Die Hoffnung des Ansatzes ist, sich Wettbewerbsvorteile in einem globalen Markt zu verschaffen. Letztendlich geht es darum, eine möglichst ganzheitliche Sicht auf das Kundenerlebnis und seine Reise durch das eigene Unternehmen zu gewinnen. Kunden- und Nutzerbedürfnisse und die Motivationen von Kunden werden zum Ausgangspunkt des unternehmerischen Handelns. Was neu an diesem Ansatz ist, dass nicht mehr nur die klassischen Kunden Touchpoints im Fokus der Betrachtung stehen. Man beschränkt sich als Unternehmen eben nicht nur auf den Sales Funnel, sondern auch auf die anderen Kunden Touchpoints im eigenen Unternehmen.

Das kann in der Praxis der Support, die Buchhaltung, die Reklamationsabteilung etc. sein. Das ganze Unternehmen wird aus der „Brille des Kunden“ betrachtet. Wenn man sich die zunehmende Vernetzung der IT anschaut, dann war das eigentlich der nächste logische Schritt. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass es auch in der analogen Welt Einzug hält. Deshalb spreche ich auch lieber davon, dass wir als Unternehmen wieder stärker „SMART ANALOG“ werden müssen. Quasi als Analogie zu „SMART DIGITAL“. Gemeint ist, dass die digitalen Erlebnisse und analogen Erlebnisse des Kunden in der Realität miteinander harmonieren sollten. Jahrelang haben wir unsere Arbeitsteilung im Unternehmen gepflegt und gehegt. Manager als Verwalter dieser Abteilungen berufen und jeder hat sein Süppchen in diesen wunderbar abgegrenzten Bereichen gekocht. Der ganzheitliche Blick und die Fokussierung auf den Kunden ist mit der Zeit in vielen Unternehmen abhandengekommen!

Wir sind zu Verwaltern unsere Organisationen und Prozesse geworden. Und es gibt eine klare und scharfe Arbeitsteilung. Der Vertrieb und das Marketing sind für den Cashflow im Unternehmen verantwortlich und andere Abteilungen haben entweder unterstützende oder administrative Funktionen. Und langsam merken wir, dass diese Denke irgendwie nicht mehr zu funktionieren scheint. Wir müssen alle wieder mehr zu Vertrieblern des Unternehmens werden. Von der Buchhaltung bis zum Servicedesk Mitarbeiter. Vom Azubi bis zum Vorstand! In dieser Mission sind alle gleich. In der Vergangenheit haben wir dazu im eigenen Unternehmen die „Gewinner-Verlierer-Strategie“ gehegt und gepflegt. Gerade wir im Vertrieb!
Zu meinen Hardseller Zeiten gab es die High Performer und eben die Low Performer. Das mancher Low Performer für die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit sehr wichtig war, das haben viele Vertriebsabteilungen spätestens dann gemerkt, wenn der Low Performer aus dem Team entfernt wurde und diverse Kunden gleich mit ihm gingen. In den High Performer Team wurden teure „Einmal Geschäfte“ produziert mit einer sehr wankelmütigen und wechsel freudigen Kundenbasis. Kundenservice fand zuweilen gar nicht mehr statt und wurde über anonyme Hotlines notdürftig realisiert. Der wirkliche Kontakt zum Kunden ging langfristig verloren. Mit ein Grund, warum der spätere Hunter – Farmer Ansatz bei Kunden besser funktionierte.
Deloitte stellte in einer Studie aus dem Jahr 2017 fest, dass zukünftig im Rahmen der Digitalisierung die Unternehmen zu den Gewinner zählen, die sich verstärkt an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten. Und zwar bis zu 60 % erfolgreicher!
Herzlichen Dank für diese Information, liebe Deloitte. Beherzige ich diesen Ansatz als Unternehmer nicht und vergesse das Kunden meine Basis, in der digitalen als auch in der analog den Welt sind, dann werde ich langfristig nicht bestehen können.

Warum denn dann nur dieses Customer Centricity Gedöns?

Aus meiner Sicht ist es einfach. Da es am Markt immer schwerer wird, sich rein über Produktmerkmale von Wettbewerbern abzugrenzen, wird das Drumherum als USP für Kunden immer entscheidender. Gewinner werden die Unternehmen sein, die es langfristig schaffen, den perfekten Service rund um das Einkaufs- und Produkterlebnis zu bieten. Die also das beste Unternehmensteam aufstellen. Für einige Branchen wird das ein echter Kraftakt werden! Da ist der Servicegedanke bisher nur sehr bedingt zu erleben.

Beispiele aus der Praxis

Nehmen wir doch einmal eine handelsübliche Bank mit einem handelsüblichen Bankberater. Mein Bankberater schreibt mir beispielsweise alle Jahre wieder nette E-Mails. Er möchte mich zu einem Beratungsgespräch in sein Büro einladen. Immer so ab 09:00 Uhr. Natürlich in sein kuscheliges Büro in der Filiale.
 
Dumm nur, dass meine Welt (und ich bin sein Kunde) so völlig anders funktioniert. Ich stehe um 08:00 Uhr irgendwo in Deutschland in einem Schulungsraum. Dort bereite ich die Schulung und den Raum für meine Teilnehmer vor. Abendtermine sind bei meinem Bankberater nur in Ausnahmefällen möglich. Ist ja außerhalb der regulären Arbeitszeit.
Dazu baut die Bank immer mehr Automaten auf und berechnet für automatisierte Services Gebühren. Sollte durch Automatisierung der Service nicht eigentlich günstiger werden? Und wozu sollte ich bei dieser Bank bleiben, wenn der angebotene Service nicht mehr zeitgemäß erscheint.
Aktuelle Fintech Unternehmen bieten hervorragende Apps mit großartigen Mehrwerten. Dazu noch einfach zugänglichen Support, falls es doch einmal Probleme gibt. Bei meinem Versicherungsvertreter sieht die Welt schon etwas besser aus. Der kommt auch am Abend und angepasst auf mein Leben. Als ich ihn jedoch einmal fragte, ob wir die Beratung nicht via Videokonferenz machen könnten, da war dies dann aus IT-Richtlinien Sicht nicht möglich. Eine Installation der Kommunikationssoftware auf seinem Firmenlaptop ist nicht erlaubt. Und irgendwie gab es auch ein Datenschutz Thema. Man schickte mir dann lieber eine unverschlüsselte PDF über das unverschlüsselte E-Mail-System mit all meinen Daten zu.
 
Diese beiden Beispiele sind nur kleine Beispiele. Ich denke, dass es in einigen Branchen mit der ganzheitlichen Sicht auf den Kunden noch eine Weile dauern wird.
Doch was tun?
Womit wir hingegen sofort beginnen könnten, wäre der Ansatz wieder „SMARTER ANALOG“ zu denken und zu handeln. Beleuchten Sie die bisherigen Informations- & Kommunikationsflüsse, die Abteilungsgrenzen und die Möglichkeiten, als Unternehmensteam zu agieren. All das wäre heute schon möglich. Der Ansatz der agilen Teams macht es uns vor. Hier sitzen alle Spezialisten an einem Tisch und entscheiden darüber, wie sie Projekte gemeinsam angehen wollen. Und in vielen Unternehmen würde sich das Kundenerlebnis drastisch verbessern, wenn die Kundendaten Monopole und das Informationsmobbing aufgehoben würden. Wenn der Support beispielsweise darüber informiert ist, welche Kunden für das Unternehmen wichtig sind. Oder der Vertrieb Informationen darüber erhält, welcher Kunde gerade einen wirklich unangenehmen Supportfall hinter sich hat. Oder der Support, dem Vertrieb Tipps geben kann, was bei diesem angesprochenen Kunden gerade noch relevant ist, da der Kunde neben seinem Supportfall auch noch ein wenig aus dem Nähkästchen geplaudert hat. Alles Nuggets, die als Team zu heben wären.
Doch diese Nuggets werden in vielen Unternehmen noch nicht gesehen. Hier gibt es weiter die Gewinner Abteilungen und die Verlierer Abteilungen. Zuzüglich der klaren Definition, wer im Unternehmen die Kohle zu verdienen hat. Und wer laut Arbeitsplatzbeschreibung eben kein Profit Center ist. Und genau auf diese Arbeitsplatzbeschreibungen wird dann im Krisenfall auch gerne Bezug genommen. „Onefacetothecustomer“ – dann lieber doch nicht! Der ganzheitliche Blick ist uns verloren gegangen. Und die Mitarbeiter wurden dazu erzogen, in Grenzen zu denken. Wie war das noch einmal mit dieser „Hands-on Mentalität“. Und wo genau beginnen wir dann damit und wo genau soll diese gewünschte Mentalität dann bitte aufhören?
In den gleichen Unternehmen werden in der IT alle Anstrengungen unternommen, die Kunden und ihre Bedürfnisse bestmöglich digital abzubilden. Ziel ist es, den perfekten Service, das perfekte Produkt langfristig digital anbieten zu können. Diese wunderbaren digitalen Erlebnisse reißen wir dann in der analogen Welt wieder ein, nur weil die Informationen an den analogen Punkten im Unternehmen fehlen und wir unsere Grenzen pflegen. Kunden müssen im Supportfall immer wieder gleiche Geschichten erzählen, Vertriebler A weiß nicht, was Vertriebler B verhandelt hat. Leider ist der Kollege gerade erkrank. Der Support lässt sich mit einem IT-Problem mächtig Zeit, obwohl der umsatzträchtigste Kunde ist. Ein Angebot durchläuft zehn Bearbeitungs- oder Genehmigungstouchpoints innerhalb eines mittelständischen Konzerns, bevor es den Kunden überhaupt erreicht. All das ist wirklich schade! Für den Kunden und das Unternehmen!
Der analoge Bäcker und der Metzger machen es vor!

Um es noch einmal an einem kleinen Beispiel bildlich zu machen. Nehmen wir den Metzger oder den Bäcker um die Ecke. Wenn Sie einen Metzger oder Bäcker regelmäßig besuchen und das Personal nicht ständig wechselt, dann kennt man sie nach einiger Zeit dort. Das Personal kennt Ihre Produktpräferenzen und man wird Sie vermutlich persönlich mit Namen begrüßen. Man wird Sie fragen, ob es denn heute wieder das Mett Brötchen oder besser doch das Leberkäse Brötchen sein soll. Und vermutlich werden Sie aufgrund des Service und der Produktqualität auch immer wieder genau zu diesem Geschäft gehen. Die Kommunikation ist herzlich, direkt und kurz. Und wenn der Ansturm kommt, dann stehen meist alle Mitarbeiter hinter der Theke.

Wie schön wäre es, wenn wir diese positiven Beispiele auch auf größere Unternehmen übertragen könnten. Dafür müsste jedoch sichergestellt sein, dass der Informationsfluss zwischen den einzelnen Kunden Touchpoints auch gegeben ist. Und das ein durchgängiger Kommunikationsfluss vorhanden ist. Fangen wir doch einfach einmal an die internen Barrieren aufzulösen. Andernfalls kann der perfekte Service nicht erbracht werden, Informationen über veränderte Kundenbedürfnisse nicht fließen und eben auch keine Produktinnovationen für genau diese Kundenbedürfnisse entwickelt werden.

Fazit

Lassen Sie uns nicht nur „Smart digital“ denken und handeln. Beginnen wir in unserem realen Leben mit unseren analogen Kunden wieder „Smart analog“ zu handeln. Die Kunden danken es Ihnen.

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